洗护市场“黑马”阿道夫，国潮崛起的新姿势

　　众所周知，洗护品类一度都是国际品牌的天下。耳熟能详的那些国际洗护品牌不仅霸占各种日用品超市，更是凭借大把砸钱投广告深入人心。国际品牌不满足于此，仍然在加码布局洗护各个子领域，不给民族品牌一点透气的机会。

　　国际大牌在高端、精致市场上的地位，始终成为了国货品牌的努力方向。不过大部分的国货品牌并没有像阿道夫一样，从开拓香氛等多元方向入手;仅仅只是在功能上和一些国际品牌对垒。甚至一些国货品牌为了和国际大牌有所区分，在功能上玩起了中医药成分。因此大部分的国货品牌在高端、精致市场上突破并不大，直到阿道夫的出现彻底扭转了这一现象，一举抢占了高端市场。

　　一 成为国货洗护第一需要多久

　　阿道夫的出现，也从众多国际高端品牌中打开了突破口。2018年和2019年两年时间，阿道夫都连续登顶洗护品类国货榜首;在2019年阿道夫的零售额甚至突破了150亿元，2020年全球受疫情影响的情况下，双十一当天阿道夫依旧能够逆势增长，热销3.28亿营业额。从这些数据中不难发现，阿道夫的高端之路很显然成功了。

　　阿道夫的成功，也让国货品牌看到了国内洗护高端市场的巨大潜力;虽然在高端领域国际品牌优势依旧存在，但是国货品牌和国际品牌差距正在缩小。从2019年1~11月天猫洗护的价格分段数据来看，500元以上产品销售量显然不如50~100元的价格段产品销售量;但是理性的分析，不难发现相较于2018年同期，500元以上价格段产品稳增155%;而100~200元的产品，涨幅也达到了89%。

　　近期，阿道夫又在分众的电梯广告霸屏。尽管阿道夫在洗护全品类均有涉及，但在分众的广告上特别强调了高端香氛洗护这个品类，显然更想夯实这一品牌定位;也向主力消费者阐述阿道夫高端香氛洗护即以都市群体为核心消费者的精准定位。

　　二 当爱的味道高端精致

　　阿道夫在短短几年在高端市场上快速崛起，显然和他深刻的市场洞察和定位策略有关。

　　洗护品类之所以在高端领域高速发展，不单是功能需求，也不单是价格因素，而是高端定位带来的高价值感。

　　和一些传统大牌联合利华、欧莱雅等等品牌不一样的是，阿道夫非常重视区分消费受众的阶层，旨在不断的满足消费者的个性追求，为阿道夫品牌打上消费者的兴趣标签。这也正是联合利华、欧莱雅这些大牌，仅仅只能成为普遍的家庭型洗护用品;而阿道夫能够垂直营销到年轻个性群体中，越居到国货品牌的高端行列中的原因。

　　就像都市中的职场精英喜欢手端星巴克的精致感;热衷于轰趴的年轻人，追求端着锐澳的个性;年轻群体的标签就是奶茶的快乐;而阿道夫要做的，正是不断通过高端以及品牌心智的植入，从而使得阿道夫带给当代消费者一种精致的都市感。

　　阿道夫在高端洗护领域着力打造“高端香氛洗护”，并推广“爱的味道，一辈子忘不了”的品牌文化，就是精确洞察和切中一批都市青年的社交需求。

　　根据CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》揭示，95后的新生代群体，对于健康类的日化品消费需求强劲。年轻一代的消费者更加重视发质健康，也非常重视在社交中自身能否产生吸引力。也正是看到了年轻消费者的这一特征，阿道夫才做出了精准的产品定位满足了95后的需求。

　　阿道夫在产品的技术运用上针对这类需求下了大功夫，因而对标人群标签后也能迅速在产品上建立口碑。

　　品牌初创时，阿道夫就在欧洲设立品牌实验中心，与日本、德国等部分机构开展研发合作，并取得多项研究成果，帮助阿道夫不断优化品质，创新产品。2019年，阿道夫更是联手江南大学，在国内成立首家头皮头发研究院，，汇聚多名专业研发人员，实力雄厚，双方在洗护领域进行技术专研，强强联合取得了全面突破，满足了消费者对高品质与创新的洗护产品的需求。

　　阿道夫在健康护理和精油香氛等多领域都有自身独特的见解，也充分研究亚洲消费者的体验。

　　三 线下深耕、线上霸屏

　　只是，在一个严重依赖营销和品牌推广的领域，仅仅有产品特色和定位还不够，还得精于营销模式，给消费者植入品牌心智，让消费者彻底认可阿道夫。

　　而在营销上，阿道夫确实很有一套。

　　对于营销，阿道夫始终坚持线上线下两路并进。经过多年的线下布局，凭借着澳谷集团自身的门店优势，阿道夫上市以来两年时间顺利进驻全国4000家线下门店。上市之后的阿道夫，不仅仅借助了澳谷集团自身的渠道优势，而且通过免费试用等各种手段，迅速的积累了大批种子用户，为品牌创造了良好的口碑。

　　除了线下发力之外，在线上阿道夫也进行了全平台领域推广。对于年轻人聚集的微博、微信、抖音、小红书等等各种社交种草平台，阿道夫都进行了推广。甚至还通过国民手游王者荣耀，进行二次元人群圈层营销，精准的获取了客源。

　　与传统的定位营销不同，每一次阿道夫的线上营销都围绕青年兴趣标签和社交属性做精准垂营销，标签更丰富细分，也方便阿道夫建立了属于自己的庞大私域流量。

　　但是只有这些还不够，如果需要出圈，让消费者认同，必须在高端品牌露出的广告界面上呈现，否则消费者无法认同其大牌与高端属性。所以阿道夫在品牌力的提升上也不吝曝光。这主要表现在热门IP上的露出。阿道夫在热门综艺如《乘风破浪的姐姐》以及《三十而已》、《二十不惑》之类的热门剧目中均有植入。而选择的这些综艺和电视剧IP都有共同特点，时装，现代，时尚，受众对高端、新鲜的品类接受度高。

　　选择电梯广告大规模曝光投放，也是阿道夫的营销高明之处。霸占了都市主流人群的电梯环境，并拥有强制投放的洗脑属性，对标的都是对高端个性、有品、有执着追求的消费风向标人群。

　　在阿道夫的一系列品牌力组合拳的作用下，其高端洗护的市场地位相信会进一步跃迁。

　　这也再一次向所有后起之秀的国货们传递一个公式：差异化的精确定位，匠心的产品和针对圈层受众的精准营销，一定会回报丰厚。