林聪颖：九牧王的愿景是成为全球裤王

　　之前一则电梯广告图火了，左边是女性整容广告，中间是孩子教育培训广告，而右边属于男性的是植发广告。整个电梯就是一个男人悲催的生活图景。然而这些天电梯刷屏图景说明，男人的生活也可以不一样。

　　九牧王广告在分众的各大电梯广告中刷屏。在这背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”(数据来源：欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区，各类零售渠道;男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌，九牧王位列男裤销售量前三;于2020年8月完成调研。)的新品牌战略浮出水面。九牧王在设计研发、面料遴选和品牌营销三方面布局。已与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约，对品牌迭代深度提升，并通过亿元投放分众的大手笔，深度触达用户心智。

　　疫情之下，各行各业都陷入了前所未有的困境，国产男装同样陷入了行业寒冬，九牧王却逆势展开一系列高端操作，或为国产男装市场发展提供指引。

　　一

　　企查查数据显示，目前我国共有9.1万家男装相关企业，2019年，行业新注册企业1.5万家，同比下降9.4%。由于贸易摩擦和消费不振影响下的影响，如今的整个服装行业一直都处于下滑趋势。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家，亏损面达16.03%。而今年疫情肆虐的大背景下，再一次让服装行业受到较大影响。

　　例如今年上半年男装企业共新注册6128家，同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。

　　在遇到挑战的同时，服装行业其实也面临着前所未有的机遇。中国男士们逐渐变得追求服装的风格和时尚，也开始逐渐愿意为自己的穿着做出一定的投资，但是每一个人的想法不一样，都有属于自己的风格和穿搭。

　　所以在这种时代的背景下，男装市场的个性化需求也面临提升，同行之间的竞争将会变得更加激烈，所以在遇见机遇的同时，所有男士服装品牌和平台也都面临危机。众所周知，优势资源向优势品牌和平台聚集一直以来的硬道理，在此次疫情的影响下，很可能导致服装行业加速洗牌。

　　根据1990至2019年的销售数据统计，九牧王男裤累计销售1亿条，在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”，终获得权威专业数据机构的认可，赢得“全球销量领先”的市场地位。

　　据了解，男装品牌在国内一直没有太大的水花，这正是因为市场上95%的男装企业只是代工企业。

　　还有一些顶着品牌的代工，也只有一些价格和品牌优势，却并没有在厮杀中创造真正的优势，只是一味的深陷价格战中不能自拔，而真正能够立足于市场的资本，其实是靠态度与技术这两个核心。

　　此时，九牧王站出来展现了自己的态度和技术，并且成功的塑造了自己的品牌价值。

　　自1989年诞生以来，九牧王从最初的18台缝纫机起家，在31年的时间里始终专注男裤这一项单品，只论这一份执着就在国内市场中体现了独树一帜的存在。同时，九牧王并不是在一瞬间成为销售领先的企业，而是一直在国内男裤的综合市场占比第一。

　　如今引领世界男装品牌市场，有着夯实的基础。而做到这一点，不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。

　　九牧王在经营中积累了1200万人体数据，坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。用心做好每一条裤子不是口号而是一以贯之的价值观。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线，使钮扣距离布面一定高度，在扣好后不会出现凹陷不平现象，保证裤子每一细节的完美。

　　有人说这种细节其实未必所有人都注意的到，但恰恰细节决定成败。

　　应该说九牧王有今天的全球销量成绩，跟他很早就有着国际时尚工业视野有关。2006年九牧王就开始从世界各个国家一流的面料供应商采购面料，2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。

　　用世界一流的品质要求自己，在时尚和科学的道路上走自己的路，这一直是九牧王一贯的态度，摆脱低价促销开品质赢得胜利，以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命，依托科学数据研究服务于匠心创造，到造出独一无二的自己，创造出时尚和质量共存的服装。

　　二

　　我们知道品牌有四种境界。即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。

　　国内许多代工企业没有自己的特色，境界停留在第一阶段，衣服按照标准成型已经是他们最大的努力。

　　而部分传统品牌依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计，在市场和用户中建立一定的认知。但要成为全球性的品牌仅仅做到这些仍然不够，还必须延伸至思想世界和精神世界，与用户的精神、思想诉求形成默契，为某一核心圈层的用户思想与精神代言。比如苹果把企业营销做成了“宗教”。粉丝们对品牌的高忠诚度不但来自品质的绝对可靠，还在于企业代表了他们的精神诉求。

　　对品牌境界的认知，九牧王有自己独特的见解，并且在很久以前就对国内的市场做出认知，规划好了之后自己的品牌方向，同时作为一个独特存在的男装品牌，九牧王也在做着自己的精神输出，帮助行业输出更好的规划和标准，从而构筑出更加完善的行业思想。

　　但这并不是全部。这个品牌很早就有了冲击世界的野心。九牧王商标JOE|ONE(ONE，就是第一)，而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想当元帅的士兵不可能成为元帅。九牧王有雄心就会为雄心坚持使命。所以九牧王可以“火烧次品裤”，坚持品质第一，坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。

　　时代变迁，新一代男装消费者，他们不盲目喜欢国外的品牌，有着对自己民族强烈的信任感，并且在他们的带领下“国潮”开始兴起，九牧王而根据他们的品味和思想做出更多的尝试，从而吸了一大波粉。

　　九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。这符合新一代主流消费者的精神追求。抓住新一代用户对产品品质，对时尚生活的精神需求，九牧王才可能让中国民族男装品牌在国际上稳固影响力。

　　国潮正当时，但还需自强。九牧王打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略，不仅是宣传自身的市场地位，更是要全面提升品质，服务具有全球时尚理念追求的新主流人群，以强化全球性男装品牌的认知。

　　因此九牧王做了重大的提升。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约。而这也意味着九牧王会跳出传统中年男性审美情趣的窠臼，为主流人群提供更为年轻时尚的设计。在面料遴选上，则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。

　　九牧王追求的就是更加的年轻和时尚，所有的设计也开始进行升级，更具奢侈品气质和工艺追求，让新一代的主流男性们不必纠结是选择时尚还是选择品质，九牧王集合了品质和时尚元素，将主流的消费人群的痛点牢牢的锁定在手中。

　　三

　　九牧王的新调整必然是关键的一步，时尚、年轻、实际感集合在一起的元素，只有让主流人群了解到，才能将公司和产品推向更高峰，之前因为广告营销战略做的不好，从而导致品牌走入低谷，所以九牧王十分重视产品宣发。

　　可是如何才能对年轻时尚和品质都有高追求的消费风向标人群呢。广告天生反人性。在如今各种环境都能接触广告的环境下，很多广告成为污染，消费者通常愿意做的事就是一键屏蔽广告。

　　所以在几十万栋社区公寓、写字楼中铺设广告，能够打造一个消费者高度集聚的传媒空间，创建了非常高效的强制收视广告，从而让更多的主流消费群大多数都被覆盖。

　　根据调查，全球知名研究机构益普索调研的中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯广告。所以对九牧王而言，分众电梯媒体渗透进主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，对白领、金领等主流风向标人群产生集中影响。

　　而这些人群对时尚态度，产品工艺要求更高，也具备强大的口碑示范效应，向其他阶层人群传导消费方向，助推九牧王形成品牌势能。此前波司登，饿了么等主流品牌都曾借助分众实现品牌引爆。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中还加载了亿元投放分众一环。

　　最后说到底，九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。同时让品牌拥有更加坚定的时尚态度，更好的技艺与更好的触达才能实现满足消费需求。逆境勃发，中国男装品牌产业想要逆势反弹，就只能拿出真诚态度用来发展。