互联网推广新标配：双微一抖+分众玩法

　　在2020年新营销开年大课上，李叫兽曾说过影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。

　　这句话虽然简单，其背后却蕴含着深刻的道理。

　　在传统媒介到新型媒介的转变，即图文时代过渡到直播时代，媒介的每一次变更都激发着市场的更新换代。

　　引起更新换代的，是突变的资讯模式——从电视报刊转移到移动互联网，加上固定的生活场景——场景空间的媒体化。

　　现在提问，移动互联网时代和场景化媒体相较于传统时代和传统媒体它们发生的改变又出现在哪些方面呢?

　　那就是链接，人与人之间的信息链接靠社交平台完成，人与品牌的信息链接场景平台来完成，以及场景平台和社交平台的融合。

　　消费者对品牌往往是从认识到认知再到认同和认购，而以分众传媒为代表的生活场景媒体在消费者每天必经的公寓楼写字楼和商场电梯口形成高频强制触达，解决的是品牌迅速引爆，使消费者对品牌形成广泛和稳固的认识与认知。品牌的认同可以通过明星网红在社交媒体上种草解决，其中社交媒体以两微一抖最为有名;品牌的认购可以通过精准分发流量解决，而全链路的品牌打造必经认识认知到认同认购的过程，并以上两者组合完成。

　　01低成本传播和能多次触达是品牌传播在社交媒体上的机会

　　传统时代，人与人、人与物之间的关系是散状的割裂的;移动互联网时代，人与人、人与物之间的关系是网状的链接的，我们都在一张名叫互联网的网里面。

　　基于人与人的链接和人与物的链接，社交媒体给品牌在传播上带来的机会是低成本传播和能多次触达。

　　1.低成本传播人与人的链接的对应的是低成本传播，低成本传播的本质，是人与人有链接，让信息从一对多变成了信息的多对多，就像华衫老师说的“播传”。在传统时代，品牌想要做传播，必须要花钱，在央视、户外、报刊上打广告，因为人与人之间是相对割裂的，信息很难从一个人传到另一个，所以只能从一个点向多个人扩散。但是在今天，我们每个人都有了发声的权利和渠道，每个人的背后都有一些可以再次传播的人。所以我们才得以看到很多刷屏级的案例，《逃离北上广》、《啥是佩奇》、《拼多多砍价》等等，本质上都是“人与人的链接”在做支撑。而想要做到低成本传播最关键的是要能够生产出人们愿意传播的内容，传播传播，必须要有人愿意传，因此，在社交媒体上的竞争，优质内容的生产将会是一个很大的维度。

　　所以，你看到的是越来越多的品牌在社交媒体上生产内容、发布内容，他们无不期望的是能够用优质的内容撬动低成本传播。从很多品牌的产品包装上就可见一斑，近几年爆火的品牌，不管是小罐茶、三顿半，还是元気森林、江小白，产品都非常具有传播性。所以，想要抓住移动互联网的机会，比起买流量，你更应该做的，是去生产优质的内容，用内容借助社交媒体的特性去撬动低成本传播。2.能多次触达人与物的链接对应的是能多次触达，包括商品的多次触达和品牌信息的多次触达。上文有说过，人与商品都在一张网里面，更准确的讲是在网里面的不同平台上，用户把时间、注意力花在了抖音、微信、小红书等平台上。这就给品牌做多次触达提供了机会，只要在一个平台上开设一个账号，通过源源不断地输送内容，就可以反复触达一部分目标群体。或者也可以通过购买流量，去做到触达。

　　传统时代的笼罩下，触达已经是来之不易的事情，反复触达更是难如登天，若全年在央媒这种中心化媒体做广告进行触达，如此高额的费用没有几个品牌能承担得起。

　　但社交媒体就能很好的解决这个问题，不仅触达容易了，更关键的是相较传统媒体，触达的成本更低。像玩转微博的杜蕾斯、在小红书出圈的完美日记、投放公众号的HFP，都是对能多次触达的有效运用。品牌做传播说简单点无非就是，用品牌信息触达受众，让受众发生反应，反应包括对品牌的了解、信任、兴趣、购买等等。

　　购买流量和生产内容是做到多次触达的方式，其中我们所说的私域运营就是两者的结合，也就是先购买流量再内容触达。

　　最后总结：低成本传播和能多次触达，是社交媒体在传播过程中给品牌带来的机会

　　02双微一抖+B站小红书社交媒体的主要代表从“双微”到“双微一抖”再到今天的“双微一抖+B站小红书”，社交媒体在不断的丰富，每一个平台的兴起都能给一些品牌带来机会，比如依靠小红书起家的完美日记。

　　而这些平台，除了各有各的特点之外，它们都给品牌带来了两个同样的机会，一个是低成本传播，另一个则是多次触达。比如在微信上发布一个活动，有可能引发众人传播，做一个账号，每天发布信息，可以做到多次触达，其他平台本质上也都一样。那低成本传播和能多次触达，带给了品牌那些作用呢?

　　能降低一些传播成本;能把品牌信息频繁触达用户;能实现一些实时效果转化。仅此而已，无非就是效果转化再好一些，即使实现了品牌的从0到10，但从10到100会成为难以突破的瓶颈。

　　上面我们提过，优质的内容是低成本传播和能多次触达的关键。除了优质的内容，愿意传播和主动接收是主要的两个硬性要求，而社交媒体上的大部分内容有趣引人眼球，但琐碎，缺乏连贯性。这就导致消费者无法对品牌形成一个整体的认知，无法牢牢记住品牌的某一个特点，一旦停止内容的触达，消费者对品牌的感知就会下降，从而减少购买频次。03社交媒体的局限社交媒体作为移动互联网的产物，近几年表现十分亮眼，尤其是它的传播性和触达性，的确成就了一些品牌，但却依然存在一定的局限性。1.传播变难流量红利见顶、流量成本增高是目前互联网平台上的一个焦状，这意味着长期购买流量是不可取也不划算的。那怎么办?

　　吸引流量的方法变成了内容，越来越多的品牌在社交媒体上上产内容开设品牌账号，导致运营者精疲力竭，而且大多数帐号无法触达大量受众，都走上了放弃的道路。

　　内容多了，消费者看过的东西便多了，阀值就提高了，曾经引众人传播的内容，如今会无人过问，如果再来一次《人生必做的100件事》，想必难以再引发众人参与和传播。其次是，依靠社交媒体出圈、传播的品牌越来越多，比如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌钟薛高、饮料品牌元気森林、白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠、美妆品牌完美日记、咖啡品牌三顿半……慢慢会覆盖到每个有可能的品类。如果，你也想让产品和活动，吸引众人注意、引发众人传播，你必须要做到和它们不一样，这事会变得越来越难。再者是，很多品牌并不适合生产内容，比如卖插座的、卖瓷砖的、卖马桶的等等。你觉得它们生产什么内容，消费者会愿意消费愿意传播?再怎么生产，也难以引众人讨论和传播。所以，以后靠内容撬动低成本传播会越来越难。2.触达弱化其次是信息的触达，信息触达要想达到效果，必须要让受众愿意接受，品牌如果天天发广告，没有人愿意看。

　　那要怎么做?

　　用内容和咨询的形式做成广告已经越来越普遍了，而它造成的结果往往是受众有了明显的增长，而让受众牢牢记住难以忘怀的是内容自身，不是产品自身的特点，也不是广告表达的诉求。

　　曾经刷爆朋友圈的《世界再大，不过一碗番茄炒蛋》，又有多少人还记得广告主实则是招商银行。其次，触达是一个长期的过程，三个月五个月，就想在一个平台上圈上大批粉丝、做出影响力，几乎不可能。

　　接着，广告诉求越来越偏向弱化性，没有后续内容的支撑进而持续触达，即便拥有很好的作品，也无法一直变现。

　　最重要的是。受众拥有着绝对的选择权和主动权，如果内容不够吸引人，受众选择不看，这也对品牌的传播有着致命的伤害。

　　3.人群分散虽然消费者都在互联网上，但是他们在不同的时间段分散在不同的平台上，每个被他们使用的平台都会分走一定的时间和注意力。

　　从而使品牌的传播拥有着很大的阻力，进行宣传活动来触达的人群非常局限，也存在着大量的假象，比如说，某个APP火了，其实也就是冰山一角。

　　再举一个例子，一条信息在一个圈子疯狂转发，无人不晓，另一个圈子却无人知情，火遍美妆圈的李佳琪也有着很多老一辈的人无法触达。

　　即使在抖音上做到了1000万粉丝，对很多大众品牌来说，依然是杯水车薪。即使冠名了一个收视率非常高的综艺节目或者电视剧，收看人群数量和目标人群数量，依然是相差甚远。

　　老干妈也并不是从来不打广告，抛开腾讯给它打的广告不说，实际上去年就出了一个《拧开干妈》的魔性广告，只不过选择了社交媒体传播，无法做到大面积覆盖，导致很多人都不知道而已。

　　总结一下，品牌在社交媒体上做传播目前主要面临的问题是：传播变难，触达弱化和人群分散。04场景媒体的优势社交媒体的低成本传播和能多次触达的特性，的确值得每一个品牌去尝试和探索，尤其是一些小品牌和刚起来的品牌，是一个很好的机会。

　　只利用社交媒体的力量，想要把大多数品牌迅速引爆，占据行业领导地位几乎无法实现。

　　从何看出，让我们来看下面几句广告语。

　　“0 卡 0脂 0糖”——元气森林。“找工作，直接找老板谈”——BOSS直聘。

　　“没有中间商赚差价”——瓜子二手车。

　　“爱什么 来什么”---饿了么

　　上面几句广告语，相信你必定印象深刻，它们都有一些特性，除了风格差不多之外，都选择在消费者核心生活场景——公寓楼写字楼每天必经的分众电梯媒体来进行引爆。

　　为什么没有利用社交媒体传播?当然利用了，只是社交媒体存在一定的局限性，使品牌发展面临的问题无法解决。

　　作为场景媒体的核心——电梯媒体在3亿城市主流消费者的必经之路上，能够在封闭的电梯空间中高频强制触达目标受众，这往往是其他媒体无法比拟的优势。1.覆盖广泛

　　若想被选择首先要被知道。

　　电梯媒体作为城市的基础设施，其中一个特点就是覆盖人群广，这也是很多品牌选择电梯媒体作为主要投放渠道的原因之一。

　　电梯媒体受众清晰，它主要依托于办公楼宇和公寓小区这两个场景，更能大面积多方面的面对消费者，相比受众分散，圈层现象严重的社交媒体更能接触更多的主流人群。

　　当然这只限于头部公司，作为电梯媒体的龙头公司分众传媒，据相关数据显示，分众目前在230座城市拥有260万个终端，每天可触达3亿人口，7亿人次。一个能覆盖3亿人口的电梯媒体，几乎可以覆盖绝大多数品牌的目标人群。BOSS直聘、瓜子、猿辅导、飞鹤奶粉、波司登、元気森林、妙可蓝多等品牌无不外乎需要实现更多主流人群的引爆，以寻求用户量和销售量的突破，而分众对它们来说，显然就是最好的选择。2.抢占心智商业的竞争在于谁先抢占用户心智。处在领先的位置是非常占优势的，尤其是在商业竞争中，消费者心智容量有限和心智寻求安全的特性，这给最先抢占用户心智的品牌，带来了丰厚的利益。说到0卡0脂0糖的饮料品牌，你能想到谁?估计就只有元気森林了;说起儿童奶酪棒，你能想到谁?估计就只有妙可蓝多了。最关键的原因：是这些品牌抢先通过分众的霸屏在消费者心智中塑造了清晰的认知，占据了无可替代的位置。

　　近期发现，在分众的电梯电视上看到了本色纸品牌斑布投放的广告，想必斑布的心机也是在消费者心智里创造出“本色纸=斑布“的认知。

　　若想实现心智预售，就要使自己的品牌在消费之心里占据重要地位。

　　何为心智预售?指的是品牌提前就已经被消费者预定了，消费者在潜意识里就选择你了，突破了在“货架”上和其他品牌的竞争。

　　消费者想要买二手车，第一时间想到的是瓜子二手车;想要在线上网课，第一时间想到的是猿辅导;想要买羽绒服，第一时间想到的是波司登，想要找医美平台，第一时间想到的是新氧医美。

　　社交媒体有着传播速度快的优点，但也存在着传播信息分散，受众分散等缺点，各行各业都坐落其中，很难做到绝对统一。

　　所以，电梯媒体则成了现实世界品牌集中引爆抢先占据用户心智的唯一媒体，在短时间内集中向用户心智中反复高频注入同一则信息，用户又怎会轻易忘掉。3.主动高频

　　要问实现广告效果的保证是什么?主动高频是最佳答案!

　　每一个品牌主必须正确的认识到，在有其他选择情况时，大多数消费者都不会主动选择观看广告。

　　所以在社交媒体上，最棘手的问题，就是品牌主发布了很多广告和文章，往往消费者却视而不见。

　　而电梯媒体的效果大不相同，当消费者走进电梯里会遇到两种境遇，一是手机没有信号，而是周围的人都不认识很尴尬。这时候无措的人的眼睛应该放在哪里?自然去看一下周围的广告了。

　　其次是，电梯的空间狭小，人和广告的距离是非常近的，尤其是电梯电视，画面配上声音，信息传达的效果是其他媒体无法抗衡的。

　　换言之，消费者坐电梯的数量一定是偶数，不可能只上不下，若一天按4次来算，一个星期有多少次高强度触达呢?30次!

　　正如战略营销专家华与华兄弟说的：传播的本质，在于重复;受众的本质，在于遗忘。只要有人乘坐电梯，电梯媒体就会运行，里面的广告就会有作用。往往那些是你难以忘怀的广告都是在电梯媒体下产生的。

　　总结一下，电梯媒体在传播上主要给品牌带来的机会是：覆盖人群广泛，抢先进入消费者心智和主动高频触达。05写在最后

　　媒介从图文时代历经视频时代到现在的直播时代，目前总体上是一个发展缓慢的趋势。

　　有一说一，多次触达性、链接性和交互性的社交媒体拥有一个机会，是时代赋予品牌的，而现在由于消费者的触媒习惯，使社交媒体成为了品牌宣传的必要过程。

　　但随着生产内容、发布内容的品牌越来越多，想要出圈，会越来越难。

　　其次，因为传播分散人群分散的特点，社交媒体上的传播对很多品牌来说，只是隔靴搔痒。社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决品牌的问题。

　　正是这个原因，导致了很多品牌在社交媒体宣传后，还纷纷利用了线下电梯媒体分众集中引爆来提前攻占消费者的心智。

　　因为，在社交媒体上，更重要的是做长期运营，做到细水长流，积累品牌美誉度;而利用3亿城市主流消费者必经的生活场景——电梯媒体分众，则可以迅速引爆、抢占心智、拉高品牌势能，提升品牌知名度。

　　不容置疑，电梯媒体分众加上社交媒体(双微一抖+B站小红书)逐渐成为引爆品牌的新途径。