admin003古有魏、蜀、吴三足鼎立，今有三只松鼠、良品铺子和洽洽三巨头在坚果行业中割据一方。但随着年初，百事收购好想你旗下的“百草味”品类，新一轮坚果商业战争的号角即将吹响。面对此况，坚果品牌将如何进行策略布局抢占更多的市场变得尤为重要。
为了争夺市场，很多企业聚焦精准的流量分发、流量裂变，但其实很多商业战争的核心并非是流量的争夺。因为流量只是品牌赢得人心的结果，品牌深入人心才是持续免费的流量。
商业战争的核心是人心的争夺
如果品牌无法占据消费者心智，就无法抢占更多的市场。
以三只松鼠为例，三只松鼠借助电商平台和流量红利，在2019年成为首个营收过百亿的坚果品类企业。但是依托于互联网流量战崛起的三只松鼠很快就面临这样的困局：成本不断上升，利润率不断下滑。
因为互联网流量的一个属性是，受众对性价比极度敏感，对决策成本稍高的产品不乐于接受。这意味着你花大价钱购买和运作流量，压低价格利润换取流量支持，虽然能迅速拓宽市场，但难以占据用户心智，更迫使利润下滑。三只松鼠的财报中的利润数据反映，其2019年实现归母净利润2.39亿，同比下降了21.43%，便印证了这一点。
正所谓“得人心者得天下”，在这场坚果商业战争中，对坚果品牌而言，最重要的力量应该是人心，谁抢占了消费者的心智，谁就夺取了市场竞争的优势。
抓住城市主流人群和风向标人群
创造差异化价值
要想消费者记住某个品牌，差异化价值少不了。2012年三只松鼠推出了奶油味的碧根果品牌爆款，打出了差异化竞争，火爆一时。然而随着三只松鼠品类日渐多元化后，原有的差异化形象反而模糊起来。更由于长期依赖流量，无法在高端领域突破，原有的品牌认知优势逐渐涣散。
从三只松鼠的案例中看到当一个品牌的差异化价值逐渐模糊，品牌认知优势逐渐消失后，就越来越难以让消费者记住。
而同是坚果品牌的良品铺子，却有不同的结果。良品铺子喊出“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号，重点捕获城市主流中产阶级人群。为了精准抓住目标消费者的心，良品铺子与分众合作，在电梯及影院媒体针对城市主流人群精准投放。2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元，同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元，同比增长42.68%。其中，高端产品的销售占比达30.66%，市值突破300亿。
坚果品牌洽洽也很注重打造差异化价值，形成品牌认知优势。洽洽通过创新主打产品“洽洽小黄袋每日坚果”，依托产品保鲜技术优势，打出“新鲜”旗号，在分众传媒电梯媒体上投放了大量广告，并引导消费者通过电商平台购买，投放仅仅一两个月后，其销售量就开始爆涨。2019年，洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿，同比增长64.21%。
抓住城市中产风向标人群，打出精确的差异化战略，构建品牌认知优势，无疑是品牌争夺人心抢占市场的关键要点。良品铺子、洽洽的成功策略便充分说明了这一点。
分众助力企业，打造品牌势能
品牌方若想实现品牌的引爆，就要实现社会化传播的最大化。但是对大多数企业而言，社会化营销并没有那么容易。目前，互联网的社会化传播是碎片化传播，甚至依赖长时间的种草。为了优化种草效果，实现传播效果最优化，很多品牌将目光投向了分众，良品铺子和洽洽便是如此。
分众的传播逻辑是在有限的空间中形成音量优势，以高频集中引爆对付碎片化传播，以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。说白了，在分众投放，会帮助企业形成种草到拔草的闭环，不断向你明确，高端零食就是良品铺子，小黄袋就是洽洽。
分众在数字化上的成功转型也实现了品效协同。分众与天猫数据打通之后，分众的品牌广告投放不是一次投放，而是品牌数字资产的累积，品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下，分众完善了楼宇人群画像的数据库，可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。
坚果大战的结果便充分证明数字化分众抢占心智的行为十分有效。
事实上，在过去五年中，饿了么，滴滴，瓜子二手车，飞鹤，波司登，良品铺子，洽洽小黄袋，妙可蓝多，小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。这其中的原因，稍稍研究，不难探知一二。
首先，分众拥有三亿人群的触达能力。中国五大研究公司的调研结果显示，分众日覆盖人口达到3.1亿。3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的电梯空间内接收品牌信息，更容易记住品牌。
其次，分众拥有从定位到引爆的方案解决能力。分众帮助客户形成具有引爆力的定位，通过反复投放形成品牌认知和转化。
如此看来，良品铺子、洽洽都选择分众作为线下传播途径不是没有原因的。占据主流人群市场，针对主流风向标人群进行精准投放，提升品牌影响力势能，或许分众将是包括坚果品牌在内，亟需拓展品牌认知的企业最适合的平台。
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